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彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
作者：陳海超 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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引言：本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護膚品類，突破禁錮的難度更大，表現(xiàn)不僅僅是在市場運作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。
彩妝以前在中國一直被看為化妝品配角，近年來隨著護膚品市場競爭的日趨激烈，彩妝消費市場基本成型，一直由護膚品所主導(dǎo)的中國化妝品格局正在悄然變臉，彩妝越來越受到現(xiàn)代都市女性的青睞。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)彩妝每年正以超過40%~50％的速度增長，彩妝被稱為化妝品里面的最后一塊蛋糕，無疑將成為未來日化行業(yè)爆發(fā)的引擎點。本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護膚品類，突破禁錮的難度更大，表現(xiàn)不僅僅是在市場運作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。
戰(zhàn)略營銷對彩妝行業(yè)的意義
從基于企業(yè)為原點確立戰(zhàn)略營銷模式，到基于動態(tài)環(huán)境與組織資源，從競爭高度認識市場、管理營銷的行為，就是企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的進步。戰(zhàn)略營銷模式作為企業(yè)營銷的最高原則，必須適應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律的準則。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)根據(jù)動態(tài)的市場環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)可控資源因素與經(jīng)營條件，營銷要素及組合進行互動，尋求在市場中的變革與突破。從靜態(tài)到動態(tài)，從企業(yè)到環(huán)境，從產(chǎn)品到消費者，從銷售到市場，模塊要素的變化是折射戰(zhàn)略營銷創(chuàng)新的必然要求。
彩妝的潛力是巨大的，以韓日為例，在這兩個國家，彩妝的銷售占到化妝品整體銷售額的50%以上，而在我們國內(nèi)尚不到5%；與美國彩妝市場規(guī)模大于護膚市場規(guī)模的情況相反，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的5倍。撇開化妝品消費中的文化因素，消費增長的市場潛力可見一斑。誘人的蛋糕引致眾多垂涎者紛至沓來，尚不成熟的本土彩妝企業(yè)應(yīng)該審時度勢，擺脫傳統(tǒng)營銷的思維限制，通過戰(zhàn)略營銷模式，應(yīng)對不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和日趨多樣的客戶需求，深度挖掘產(chǎn)品價值和渠道空間，加速提升自身品質(zhì)和形象。
戰(zhàn)略營銷模式落實到彩妝品類，從口紅到唇彩、再到潤唇膏的多元化，說明彩妝品牌根據(jù)市場的要求進行產(chǎn)品創(chuàng)新�？ㄗ颂m把專柜由化妝品專營店開到百貨商場是渠道基于競爭的要求進行的渠道變革；商場BA由營業(yè)員到化妝師的提升是彩妝品牌服務(wù)質(zhì)量的升級�？梢姡瑧�(zhàn)略營銷模式并不是否定經(jīng)典4P原則，而是更深層次的提升、全方位的升華、思維模式的挪移靈動。無疑，所有的戰(zhàn)術(shù)與技巧都是在戰(zhàn)略營銷模式指導(dǎo)下的具體體現(xiàn)與行為方式。
彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
在彩妝品類的中外品牌演繹博弈中，有五種勢力代表的戰(zhàn)略營銷模式，這五類彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式?jīng)Q定了不同勢力代表的行為方式，代表了不同品牌或企業(yè)在戰(zhàn)略營銷過程中所作出的選擇。
貴族彩妝：不同的血統(tǒng)，一樣的高貴
資生堂作為名牌護膚品而揚名立萬，殊不知，彩妝品類也是資生堂品牌的重要組成部分。隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)生龐大的中產(chǎn)階級，其中的上層將成為高端彩妝品牌消費的中堅。秉承著高檔品牌的定位、奢侈品的特征，資生堂對應(yīng)目標消費者的挑剔性，一樣表現(xiàn)出無以倫比的稀缺性與嚴謹性，從技術(shù)研發(fā)的前瞻性、新材料的大膽與優(yōu)先選用、包裝的檔次與格調(diào)統(tǒng)一性保證品質(zhì)的上乘，由此相對應(yīng)的高價定位就很好理解了。資生堂只在中國高檔的購物中心商場與護膚品、香水一起并柜銷售，其擯棄了大眾的廣宣，而是在充滿小資情調(diào)的《ELLE》、《瑞麗》、《時尚》雜志上針對性的投放品牌或者產(chǎn)品的形象廣告。
一樣的高貴，不同的血統(tǒng)。日韓系的資生堂、愛茉莉-夢妝等；散發(fā)香榭麗味道以巴黎為中心的歐洲品牌迪奧、蘭蔻等；還有來自美國風情的雅姿、雅詩蘭黛等；明顯看得出，比起高端護膚品還要慘烈的是，本土護膚品品牌畢竟還有佰草集小荷才露尖尖角，在高端彩妝這個圈子里面幾乎完全是洋品牌的天下。如果說，彩妝是化妝品最后一塊蛋糕的話，彩妝高端便是這塊蛋糕最底層里面的奶酪。作為小眾市場戰(zhàn)略營銷之道，品牌的個性化與傳播的精準性尤為關(guān)鍵，需要口碑式滲透、種子式的開發(fā)。
領(lǐng)袖彩妝：國際化品牌，平民化價格
把美寶蓮作為中國彩妝市場的引導(dǎo)者與開創(chuàng)者，估計沒有人反對。在美寶蓮進入中國10多來年，憑借專業(yè)彩妝的市場定位、知名品牌的號召力、大眾的價格與全業(yè)態(tài)的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國市場多年來持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國彩妝市場當之無愧的第一品牌。美寶蓮是中國市場唯一年銷售額達到10億元人民幣的彩妝品牌，市場份額高達23%。美寶蓮在日本設(shè)置了龐大的研究機構(gòu)，專門試驗各種色彩及配方以適應(yīng)亞洲女性的特點，并且不斷推出新產(chǎn)品以滿足消費者的個性化需求。美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。
美寶蓮采用全方位渠道深銷策略，銷售網(wǎng)點涉及百貨商店、大賣場、超市和化妝品專賣店等渠道業(yè)態(tài)。截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點�！懊纴碜詢�(nèi)心，美來自美寶蓮”，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦、面向大眾的市場的產(chǎn)品定位，牢牢地鎖住中國大批的年輕女性。作為行業(yè)的布局者與引導(dǎo)者的企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷模式，首先要進行消費者教育，將行業(yè)蛋糕持續(xù)做大，同時保證自己占領(lǐng)利基市場；其次，防止、控制與制衡競爭品牌的做大，樹立有序的競爭格局規(guī)則；再次，引導(dǎo)上游材料商、下游經(jīng)銷商、終端零售與日俱進，建立行業(yè)合作生態(tài)鏈，從而保證服務(wù)于市場。
革命彩妝：明星的效益，大眾的需求
在中國本土的彩妝品牌還在各大批發(fā)市場血拼價格時，卡姿蘭橫空出世，其放棄低價格廝殺，實施比附定位策略而取得勝利。卡姿蘭從美寶蓮控制較弱的化妝品專營店渠道撕開缺口，“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位，配合適時的廣告拉動，如此復(fù)制造就了本土彩妝的魁首。跟隨比附第一品牌，是品牌營銷的有效成功策略�？ㄗ颂m的成長有效運用了跟進策略，從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道建設(shè)思維都有效做了一個跟進者，這是卡姿蘭成長的一大法寶�？ㄗ颂m選用的形象代言人張柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，卡姿蘭的消費群以年輕一族追求潮流的女生為主，此消費群恰巧是追星一族。明星代言不僅有效拉動了終端的銷量，同時給代理商注入了經(jīng)營品牌的信心。
與卡姿蘭跟隨美寶蓮的手法如出一轍，巧迪尚惠緊跟卡姿蘭，無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是如影隨形，直接咬定領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時間。競爭品牌跟隨法作為戰(zhàn)略營銷模式在革命代表卡姿蘭等一些品牌身上表現(xiàn)得很徹底，也頗有建樹。競爭導(dǎo)向營銷模式強調(diào)是基于競爭者數(shù)據(jù)為指標運作市場，體現(xiàn)出極大的高效性。
傳統(tǒng)彩妝：超低價格制，顧客游移化
二元化的中國消費結(jié)構(gòu)，催生了廣袤的農(nóng)村市場，形成了極具消費能力的三、四級（縣鎮(zhèn)市場），造就了蕾琪、雅邦渠道名牌，雖然企業(yè)運作歷史不亞于美寶蓮，但是市場推廣基本上處于自然銷售狀態(tài)，僅僅是靠渠道驅(qū)動與店主推薦運作，始終沒有打開消費者的心智。為了保證市場競爭力，零售價往往以廠家成本價+〈10%的生產(chǎn)利潤出貨，代理商或辦事處往往設(shè)在義烏、臨沂、漢正街等傳統(tǒng)的批發(fā)市場，中間商加價10%以上的利潤，零售終端擁有不低于30%的利潤空間。這類品牌在中間商與零售商處于“利潤品牌”的地位，由于缺乏針對消費者廣告的拉動，形成不了消費者品牌指定購買率，更不用說品牌忠誠度。消費者是游移不定的，一旦經(jīng)濟條件改觀，便會馬上轉(zhuǎn)移到自己認可的品牌。由于中國消費基數(shù)大，所以傳統(tǒng)代表的彩妝品牌也始終能擁有自己的生存空間。
傳統(tǒng)代表彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式是典型的4P主義者，產(chǎn)品是大路貨，價格實行成本定價法，渠道就撂倒批發(fā)市場隨便流通，促銷基本上都是針對渠道的政策。一切營銷手段都是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，不顧及或者無暇顧及消費者，遑論競品因素，只有商標，沒有品牌是傳統(tǒng)代表彩妝廠家的寫照。
另類彩妝：強大的傳播性，權(quán)威的專業(yè)性
2000年娛樂界知名化妝師毛戈平創(chuàng)立MGP彩妝品牌，MGP彩妝如今已進入全國十幾個大城市購物中心，MGP彩妝有兩大特點：一是專業(yè)，像化妝工具、修容餅等都是達到專業(yè)水準的，僅工具就有60多種；二是在MGP專柜，銷售人員都是采取體驗式營銷，讓大家有了直觀感受再決定是否購買。2006年9月，MGP國產(chǎn)的化妝品在杭州的單柜銷量已經(jīng)突破100萬元，在單柜銷售上已經(jīng)擊敗了美寶蓮。
MGP品牌作為本土另類品牌不具備可復(fù)制性，同時也為本土高端彩妝品牌爭得一席之地，作為本土高端彩妝品牌，狙擊外資品牌，性格本色已經(jīng)呈現(xiàn)。毛戈平以化妝師的身份為自有品牌代言，權(quán)威性與專業(yè)性自不待言，不出意外的話，造就第二個羽西（已經(jīng)被歐萊雅收購）并非難事。MGP彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式，最核心的是專業(yè)性，企業(yè)創(chuàng)始人專業(yè)人士的身份具備天然優(yōu)勢，同時品牌直接捆綁創(chuàng)始人，媒體主動追逐創(chuàng)始人，給品牌帶來強大的傳播力，減少硬性廣宣成本，同時隱藏著一榮俱榮、一損俱損的市場風險。
彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵點
關(guān)鍵一：體驗營銷是彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營銷的必然選擇
彩妝相對于其他化妝品類，可以立刻改變一個女人的面貌，販賣美麗之于彩妝更是表現(xiàn)得淋漓盡致。體驗營銷在這個品類不再是簡單的一種促銷方式，而是上升到戰(zhàn)略層面，“50%取決于產(chǎn)品，另外50%取決于化妝技巧”要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品賣給消費者，同時把產(chǎn)品使用方法教會顧客。對于彩妝行業(yè)來說，只有體驗營銷才是生存的核心。彩妝是瞬間美化女性形象的即時性造型用品，消費者花錢購買的是瞬間美麗變身，消費者得不到充分的美的體驗，那么消費者就接收不到彩妝賦予她們的價值。商家要為消費者創(chuàng)造一個機會，讓產(chǎn)品說話，讓顧客可以與產(chǎn)品實現(xiàn)面對面互動。“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗�！睔W萊雅如是說。
關(guān)鍵二：整合傳播方式是彩妝品牌提升形象的必然
除了傳統(tǒng)影視媒體、平面媒體之外，樓宇媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、事件傳播、影視植入式廣告都是彩妝品牌宣傳陣地，針對目標群，進行精確傳播，實施產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三位一體策略打入消費者的心智，拉動市場持續(xù)熱銷。美寶蓮的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過約會突發(fā)狀況情境來傳達產(chǎn)品的防水特性，從而引導(dǎo)消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的價值。
作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費品(耐消與快消)的營銷策劃。擅長渠道突圍與優(yōu)化，對 “營銷心理學” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護膚化妝用品/個人護理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實踐。系中國品牌研究院研究員;河南財經(jīng)學院市場經(jīng)濟研究所高級研究員;深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項目總監(jiān)。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600